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品牌形象塑造的原则和策略

内容摘要:随着时代的不断发展,企业的营销手段不断成熟,营销重点也在不断转移,品牌已悄然成为了营销阵营中不可或缺的一分子,而且它的作用和魅力也日益突出。本文结合案例提出了企业在进行品牌形象塑造时,所应注意的原则和可以选择的策略。  关键词:品牌 形象塑造
  
  所谓品牌形象,就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念,它是受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景影响的。不同的消费者,对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。当然,作为企业总是力图在所有消费者心目中都树立一个清晰、健康、良好的形象。
  
  塑造品牌形象的原则
  
  民族化原则
  在国际化的今天,品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特质。品牌在空间上的国际化、本土化,并不意味着品牌自身的文化丧失。相反,品牌的文化内涵从来都是民族性的,而不是国际化的。一个成功的、历史悠久的国际品牌,总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。例如德国的民族文化内涵是严谨、注重细节、强调质量、不强调速度,这在西门子品牌中得到了充分的体现:尖端的技术和过硬的质量,表现出来的仍是德国人的严谨和踏实,就是在公司的发展战略上,西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。
  求异原则
  在塑造品牌形象的过程中,除了要遵循民族化原则,能否展现出自己品牌的独特性也是十分关键的。如果品牌形象与其它已有品牌过于相似,就难以在消费者心中留下深刻印象,甚至落入被认为是恶意模仿的尴尬境地。例如,宝洁公司的著名洗发水品牌“海飞丝”,在品牌塑造时一直抓住去屑功能不放,如果某新推出的洗发水品牌在广告宣传中也强调其去屑功能,就难以胜于“海飞丝”和吸引消费者的目光。因此,个性化是品牌形象塑造中非常重要的一个环节。
  长期性和兼容性原则
  品牌形象还是企业形象的重要组成部分,塑造品牌形象也应与塑造企业形象相互一致,相互促进,以谋求企业的长远发展。例如,M

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