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淘宝商城的品牌营销传播策略

  摘要:互联网时代,网络市场营销以其特有的互动性、精确性、趣味性及海量资源迅速蹿升为市场营销内容的重中之重,企业由最初的怀疑到如今的深信不疑,网络营销帮助其创造更大的价值并获得更多的回报。在网络营销领域竞争越发激烈的情况下,电子商务网站亟须拓宽思路、丰富创意才能继续巩固其原有的领先优势,淘宝网到淘宝商城的创新便是这一趋势下的成功案例。

  关键词:淘宝商城 品牌营销 传播策略

  进入21世纪,每个人都深切体会到高速信息化、技术化给生活、工作、学习带来的巨大变化,互联网的快速发展已经改变了大众对于信息的接收、反馈方式,由此带来的电子商务的飞速成长也使各企业之间的竞争日益激烈,互联网行业的局势变化甚至可以用日新月异来形容,电子商务领域中的各个企业也都因此积极调整经营模式、管理方法等,使品牌得以高效持续发展。

  前言

  2003年由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网是当前中国电子商务企业中的佼佼者,淘宝网将“没有淘不到的宝贝”作为自己的使命,拥有超过1亿人的注册会员,并结合社区、江湖、帮派等内容增加网购人群的黏性,充分利用秒杀、团购等方式聚拢人气,一系列举措使淘宝网在C2C(Consumer toConsumer,消费者面向消费者)领域激烈的竞争中处于领先地位。而阿里巴巴集团2008年开创的淘宝商城,则希望借助淘宝网已具有的优势平台条件,由C2C挺进B2C(Business toConsumer,商家面向消费者)市场,但却也因为淘宝网在C2C领域的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。

  直至2010年11月1日,淘宝商城以崭新的姿态展现在网民面前,不同于过去作为电子商务巨头淘宝网的附属和延伸形式,全新的淘宝商城拥有自己的独立域名,并宣布未来3个月将投入2亿元开展品牌宣传,标志着全力抢占B2C市场的开始,因此也正式弥补了阿里巴巴集团在B2C领域的缺口。艾瑞研究院院长曹军波认为:“淘宝商城独立域名,有利于淘宝在B2C品牌的建设,增强用户和消费者对淘宝B2C的理解,进而会促进淘宝B2C业务方面的进一步拓展。”长久以来,阿里巴巴在B2B(Business to Business,商家面向商家)领域占据一席之地,而淘宝网则在C2C拥有无人能及的优势,淘宝商城的重新出发使阿里巴巴集团已遍及电子商务的各个领域。截至目前,淘宝商城已有每天超过5000万人次的访问量,点击率超过15亿,有3万个品牌和2万商家入驻的骄人成绩,在此过程中,淘宝商城的整合品牌营销传播策略起着重要的作用。

  垂直电子商务平台营销传播

  随着电子商务的发展,消费者市场的需求也发生了变化,不少消费者的网购观念已经从“淘便宜”向“淘品质”转变;相对于C2C中的价格优势,越来越多的消费者似乎更加注重商品的质量和品质保证。对此,有分析师预计未来B2C比例将会大幅增长,消费市场发生变化,国内的B2C行业急需寻求出路,而在淘宝看来,平台垂直战略是行业的最终选择,淘宝商城将采用垂直化战略,即不同类型的产品,从包装、仓储、运输再到投递,为企业搭建整个电子商务链条。①随着互联网对中国传统企业的影响越来越深刻,现在已经没有企业可以脱离互联网而生存,越来越多的企业、品牌都已加入了电子商务的庞大队伍之中。由此可见,在未来的市场,淘宝商城可以凭借自身的优势平台、丰富资源和强大的竞争力在中国网购市场保持长久的生命力,淘宝商城作为垂直化的网购平台,成为很多传统企业迈向网络营销领域的首选。

  垂直电子商务平台具有敏锐的市场洞察力,营销拥有精准定位、控制成本、提高效率、以人为本、大胆革新的优点。所以要想在B2C市场得到快速发展,不仅要依赖当前良好稳定发展的电子商务大环境,还要同时具备以上优势才能在异常激烈的竞争中保有一席之地。淘宝商城选择平台垂直战略,是基于身处网购市场背景的明智选择,也是洞察市场精准定位的明智之举。同时根据用户网上购物的动机来看,消费者最重视的就是产品的价格、优质的服务和快捷的速度,转化为企业的角度就是“低成本、准定位、高效率”,即平台垂直战略。

  注重用户体验及消费保障

  互联网时代信息传播有五大特征:1.传播时空的广泛性;2.信息传播的感官性;3.信息的海量性;4.信息传递的互动性;5.信息传播的精准性。互联网发展浪潮中每次技术的革新,都会得到更深入的应用和扩展,这是一个不断自我超越的过程。这五个特征使得传统的经营模式、经营观念相形见绌,以至于在信息社会无法完全调整自身的组织经营模式以完全适应信息社会的发展。所以传统企业纷纷选择扩展经营范围涉及电子商务领域,同时网购市场在已具备先天优势的情况下一样需要不断与时俱进,只有这样才能更直接准确地满足消费者的购物需求,从而培养自身品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

  联想集团大中华区副总裁汤捷认为:“淘宝商城提供了一个基础途径直接、受众面广的绝佳营销平台;让企业有机会直接面对海量个体消费者,并指导企业开展有的放矢的在线营销;随着淘宝网自身的壮大,在其上从事在线营销的企业也随之受惠;联想与淘宝商城经常联手尝试新营销,来自淘宝商城的支持和建议则成为活动成功的关键推手。”由此可见,淘宝商城对于传统企业来说是一个推广品牌的明智选择,使传统企业实现实体店与网络经营的合体成为可能。除此之外,对于消费者而言,通过手机在淘宝商城购物也是其人性化服务的又一体现。凭借淘宝手机客户端的推广,淘宝商城也在增强用户体验方面具有同样优势,手机淘宝的迅速发展,实现了手机与PC的直接对接,对于用户来说,无缝隙无限制的淘宝体验,也更加体现出了大淘宝战略中的“无时无刻不淘宝”思想。2010年,每天有超过1000万人通过Wap(m.taobao.com)和客户端登录手机淘宝,手机淘宝单日最高访问用户数达到1700万,单日交易峰值达3700万元,手机淘宝全年累计成交金额达到18亿元,预计2011年将会剧增到100亿元;2011年,预计将有超过1亿手机网民使用手机购物平台进行比价、逛街、购买,占整个移动互联网用户的25%,2011年的移动购物需求和应用将爆发。②淘宝商城目前已集结了近5万个品牌商和生产商,为消费者提供100%品质保证的商品,“先行赔付”是首要的基础性服务,是加入消费者保障服务的必选项,“7天无理由退货”、“假一赔三”的售后服务也成为消费者购物过程中的信心保障,还有购物积分返现等优质服务,同时更令人称道的是公开透明的评价体系、评价分数、行业间比较、评价内容在消费者购物时成为一个重要的判断依据。有别于淘宝网个人卖家的信用不成熟,淘宝商城在对消费者的购物全面保障,使来淘宝商城购物的消费者无论是对产品本身还是对平台选择,都有着绝对的信心保障。

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